先“苦”后“香”？ 我國咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈 市場教育加速

前言：

近年來，雖然我國咖啡行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L，但是價格戰(zhàn)卻逐漸常態(tài)化，尤其是原材料咖啡豆價格上漲所導(dǎo)致的成本增加，推動著行業(yè)競爭升維。不過，咖啡市場的價格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致行業(yè)利潤降低，但是也加速市場教育。隨著越來越多跨界品牌入局咖啡賽道，我國咖啡行業(yè)雖然會有點(diǎn)“苦”，但從行業(yè)內(nèi)外的實(shí)際行動來看，未來市場或?qū)⒆儭跋恪薄?

1、我國咖啡行業(yè)市場規(guī)模快速增長

近年受益于咖啡市場教育，我國消費(fèi)者與咖啡消費(fèi)相關(guān)的習(xí)慣迅速發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)顯示，2023年國內(nèi)咖啡消費(fèi)者總數(shù)約為3.99億人，消費(fèi)人群滲透率達(dá)到28.30%，咖啡需求量同比增長15%。從消費(fèi)者來看，31-50歲的熟齡群體成為主力軍，他們傾向于購買口感濃烈、健康屬性強(qiáng)的咖啡產(chǎn)品。

隨著咖啡文化深入滲透和消費(fèi)市場擴(kuò)容，我國咖啡市場發(fā)展迅速，市場規(guī)?？焖僭鲩L。數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模從1364億元增長到2654億元，年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%，預(yù)計2024年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至3133億元。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

2、咖啡市場價格戰(zhàn)逐漸常態(tài)化，推動行業(yè)競爭升維

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)發(fā)展深度研究與投資前景分析報告（2025-2032年）》顯示，進(jìn)入2025年，我國咖啡市場價格戰(zhàn)愈演愈烈，或?qū)⑼苿右?guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。具體從企業(yè)動靜來看，在2025年初，瑞幸咖啡發(fā)布了三條針對加盟商的補(bǔ)貼政策，內(nèi)容包括下調(diào)原料供貨價、新增學(xué)校定點(diǎn)補(bǔ)貼、給予營業(yè)額較低門店補(bǔ)貼，并且三項(xiàng)政策已于2025年1月1日起生效。

瑞幸咖啡針對單杯價格補(bǔ)貼及學(xué)校補(bǔ)貼調(diào)整情況

資料來源：觀研天下整理

綜合原材料成本調(diào)整/學(xué)校補(bǔ)貼/單杯補(bǔ)貼的影響，預(yù)計該系列政策調(diào)整對2025年利潤端的綜合影響或?qū)⒃?.7億元左右。

瑞幸咖啡補(bǔ)貼方案變化

資料來源：觀研天下整理

瑞幸這波操作看上去是為扶持加盟商，增加線下門店的競爭力，但從另一個角度來看，也是在將“9塊9”的價格戰(zhàn)進(jìn)行到底。作為師出“同門”的庫迪以及瞄準(zhǔn)下沉市場的幸運(yùn)咖等品牌，都憑借大額補(bǔ)貼強(qiáng)勢爭奪市場份額。

可見，在價格戰(zhàn)常態(tài)化成為市場競爭主旋律的行業(yè)趨勢下，圍繞成本和價格進(jìn)行持久戰(zhàn)，才是各大咖啡品牌決定最終勝局的關(guān)鍵，尤其是在供應(yīng)鏈上游，咖啡原料價格持續(xù)上漲，加劇價格戰(zhàn)的激烈程度。

具體來看，由于極端天氣影響，巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下降。美國農(nóng)業(yè)部對外農(nóng)業(yè)服務(wù)局（FAS）預(yù)測，巴西咖啡2024/25年期末庫存將下降6.6%，從2023/24年的2234.7萬袋降至2086.7萬袋，為25年來的最低水平。而越南作為重要的羅布斯塔咖啡豆供應(yīng)國，連續(xù)3年遭受干旱和臺風(fēng)，產(chǎn)量同樣不樂觀。越南農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部預(yù)測，2023/24采收年，越南咖啡產(chǎn)量可能下降20%至147萬噸，創(chuàng)下近4年新低；出口的咖啡豆也隨之減少，2024年越南咖啡出口同比下降17.1%至135萬噸。按照國際咖啡組織的預(yù)計，2025-2026年，全球咖啡豆供應(yīng)缺口將達(dá)到850萬袋。

由于原料價格上漲導(dǎo)致成本上升，讓部分品牌選擇用漲價來轉(zhuǎn)移增加的成本，部分企業(yè)則調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過減少咖啡豆的使用來減輕原料成本上漲的壓力。據(jù)悉，在雀巢集團(tuán)2024年業(yè)績發(fā)布會上，雀巢全球高層透露，由于可可和咖啡價格上漲，公司在第三季度和第四季度對相關(guān)產(chǎn)品采取了漲價措施。

而對于國內(nèi)咖啡企業(yè)來說，上游原料漲價所造成的傷害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足內(nèi)部友商的壓迫感。早在2024年11月，瑞幸就和巴西方面簽訂一項(xiàng)關(guān)于在2025-2029年期間采購24萬噸咖啡豆的合作協(xié)議，保障瑞幸在咖啡豆上的穩(wěn)定供應(yīng)。同時，瑞幸通過建立生產(chǎn)基地等措施，進(jìn)一步完善自身的供應(yīng)鏈生態(tài)，在控制成本方面掌握了更多主動權(quán)。而瑞幸用供應(yīng)鏈節(jié)省出來的成本給加盟商補(bǔ)貼，這也說明價格戰(zhàn)正在蔓延到價格之外的競爭維度。

瑞幸咖啡烘焙工廠梳理

資料來源：觀研天下整理

3、我國咖啡市場教育加速，行業(yè)未來發(fā)展呈現(xiàn)兩大走向

不過，咖啡市場的價格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致行業(yè)利潤降低，但是也加速市場教育。數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年中國人均年咖啡消費(fèi)量從9.1杯提升至16.74杯。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

不過，整體從市場變化來看，我國咖啡行業(yè)最大變化是定位逐漸下探、產(chǎn)品下沉市場，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，供給端的同質(zhì)化競爭與需求端的兩級分化，決定未來行業(yè)兩種走向。對于連鎖市場來說，“先有市場才有未來”確實(shí)是當(dāng)前發(fā)展目標(biāo)，但不代表擁有市場，簡單來說就是只有穩(wěn)定經(jīng)營的門店才能創(chuàng)造收入，這則需要企業(yè)在供應(yīng)鏈和運(yùn)營中找優(yōu)勢。

尤其是咖啡行業(yè)本身進(jìn)入門檻較低，吸引諸多跨界企業(yè)入局。例如，零食品牌三只松鼠宣布進(jìn)軍咖啡市場，再加上此前新茶飲等其他賽道品牌的跨界入局。

由此可見，2025年，我國咖啡行業(yè)雖然會有點(diǎn)“苦”，但從行業(yè)內(nèi)外的實(shí)際行動來看，未來市場或?qū)⒆儭跋恪?。（WYD）