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先“苦”后“香”? 我國咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈 市場教育加速

前言:

近年來,雖然我國咖啡行業(yè)市場規(guī)??焖僭鲩L,但是價格戰(zhàn)卻逐漸常態(tài)化,尤其是原材料咖啡豆價格上漲所導(dǎo)致的成本增加,推動著行業(yè)競爭升維。不過,咖啡市場的價格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致行業(yè)利潤降低,但是也加速市場教育。隨著越來越多跨界品牌入局咖啡賽道,我國咖啡行業(yè)雖然會有點“苦”,但從行業(yè)內(nèi)外的實際行動來看,未來市場或?qū)⒆儭跋恪薄?

1、我國咖啡行業(yè)市場規(guī)??焖僭鲩L

近年受益于咖啡市場教育,我國消費者與咖啡消費相關(guān)的習(xí)慣迅速發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)顯示,2023年國內(nèi)咖啡消費者總數(shù)約為3.99億人,消費人群滲透率達到28.30%,咖啡需求量同比增長15%。從消費者來看,31-50歲的熟齡群體成為主力軍,他們傾向于購買口感濃烈、健康屬性強的咖啡產(chǎn)品。

隨著咖啡文化深入滲透和消費市場擴容,我國咖啡市場發(fā)展迅速,市場規(guī)??焖僭鲩L。數(shù)據(jù)顯示,2020-2023年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模從1364億元增長到2654億元,年均復(fù)合增長率達17.14%,預(yù)計2024年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至3133億元。

隨著咖啡文化深入滲透和消費市場擴容,我國咖啡市場發(fā)展迅速,市場規(guī)??焖僭鲩L。數(shù)據(jù)顯示,2020-2023年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模從1364億元增長到2654億元,年均復(fù)合增長率達17.14%,預(yù)計2024年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至3133億元。

數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理

2、咖啡市場價格戰(zhàn)逐漸常態(tài)化,推動行業(yè)競爭升維

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)發(fā)展深度研究與投資前景分析報告(2025-2032年)》顯示,進入2025年,我國咖啡市場價格戰(zhàn)愈演愈烈,或?qū)⑼苿右?guī)模進一步擴大。具體從企業(yè)動靜來看,在2025年初,瑞幸咖啡發(fā)布了三條針對加盟商的補貼政策,內(nèi)容包括下調(diào)原料供貨價、新增學(xué)校定點補貼、給予營業(yè)額較低門店補貼,并且三項政策已于2025年1月1日起生效。

瑞幸咖啡針對單杯價格補貼及學(xué)校補貼調(diào)整情況

涉及方面

簡析

單杯補貼有所下降

20251月起,瑞幸補貼方案有所降低,新版補貼調(diào)整為,當(dāng)毛利率超過4萬元后,單杯毛利衡量標準均較此前降低0.5元,其補貼標準也較此前降低0.5元。

加大學(xué)校店補貼

202511日起,新增學(xué)校定點補貼,給每個學(xué)校點位店補貼6000/月,補貼月份為2月、7月和8月單店補貼金額一年最高18000元。

學(xué)校補貼方面

據(jù)相關(guān)監(jiān)測的數(shù)據(jù),目前瑞幸的學(xué)校店占比約為11.5%,按比例測算,FY2024-FY2025加盟門店中學(xué)校門店的平均數(shù)量約為1000家,推算FY2025全年學(xué)校店新增補貼大約在1800萬元左右。學(xué)校門店由于寒暑假影響,經(jīng)營季節(jié)性表現(xiàn)更加明顯,針對學(xué)校的補貼可幫助加盟商減輕寒暑假期間的經(jīng)營壓力,并進一步加深在學(xué)校點位的擴張,搶占學(xué)生客群,提前培養(yǎng)用戶消費黏性。

補貼政策調(diào)整分析

根據(jù)計算,一方面,單杯補貼減少0.5元,對沖了像加盟成供應(yīng)的原材料價格下降對公司產(chǎn)生的影響,另一方面,由于原材料價格下降,單杯毛利有所提升,符合補貼范圍的杯數(shù)更少,也降低了公司對于加盟商的補貼。根據(jù)預(yù)測,此次價格補貼政策對于公司的FY2025的利潤正面影響約在1.3

資料來源:觀研天下整理

綜合原材料成本調(diào)整/學(xué)校補貼/單杯補貼的影響,預(yù)計該系列政策調(diào)整對2025年利潤端的綜合影響或?qū)⒃?.7億元左右。

瑞幸咖啡補貼方案變化

補貼條件

2024年補貼方案

2025年補貼方案

0≤當(dāng)月現(xiàn)制總毛利<4萬元

單杯毛利不足5元補貼至5

單杯毛利不足5元補貼至5

4萬元≤當(dāng)月現(xiàn)制總毛利<5萬元

單杯毛利不足5元補貼至5

單杯毛利不足4.5元補貼至4.5

5萬元≤當(dāng)月現(xiàn)制總毛利<6萬元

單杯毛利不足4.5元補貼至4.5

單杯毛利不足4元補貼至4

當(dāng)月現(xiàn)制總毛利≥5萬元

單杯毛利補貼至4

單杯毛利不足3.5元補貼至3.5

資料來源:觀研天下整理

瑞幸這波操作看上去是為扶持加盟商,增加線下門店的競爭力,但從另一個角度來看,也是在將“9塊9”的價格戰(zhàn)進行到底。作為師出“同門”的庫迪以及瞄準下沉市場的幸運咖等品牌,都憑借大額補貼強勢爭奪市場份額。

可見,在價格戰(zhàn)常態(tài)化成為市場競爭主旋律的行業(yè)趨勢下,圍繞成本和價格進行持久戰(zhàn),才是各大咖啡品牌決定最終勝局的關(guān)鍵,尤其是在供應(yīng)鏈上游,咖啡原料價格持續(xù)上漲,加劇價格戰(zhàn)的激烈程度。

具體來看,由于極端天氣影響,巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下降。美國農(nóng)業(yè)部對外農(nóng)業(yè)服務(wù)局(FAS)預(yù)測,巴西咖啡2024/25年期末庫存將下降6.6%,從2023/24年的2234.7萬袋降至2086.7萬袋,為25年來的最低水平。而越南作為重要的羅布斯塔咖啡豆供應(yīng)國,連續(xù)3年遭受干旱和臺風(fēng),產(chǎn)量同樣不樂觀。越南農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部預(yù)測,2023/24采收年,越南咖啡產(chǎn)量可能下降20%至147萬噸,創(chuàng)下近4年新低;出口的咖啡豆也隨之減少,2024年越南咖啡出口同比下降17.1%至135萬噸。按照國際咖啡組織的預(yù)計,2025-2026年,全球咖啡豆供應(yīng)缺口將達到850萬袋。

由于原料價格上漲導(dǎo)致成本上升,讓部分品牌選擇用漲價來轉(zhuǎn)移增加的成本,部分企業(yè)則調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過減少咖啡豆的使用來減輕原料成本上漲的壓力。據(jù)悉,在雀巢集團2024年業(yè)績發(fā)布會上,雀巢全球高層透露,由于可可和咖啡價格上漲,公司在第三季度和第四季度對相關(guān)產(chǎn)品采取了漲價措施。

而對于國內(nèi)咖啡企業(yè)來說,上游原料漲價所造成的傷害,遠遠不足內(nèi)部友商的壓迫感。早在2024年11月,瑞幸就和巴西方面簽訂一項關(guān)于在2025-2029年期間采購24萬噸咖啡豆的合作協(xié)議,保障瑞幸在咖啡豆上的穩(wěn)定供應(yīng)。同時,瑞幸通過建立生產(chǎn)基地等措施,進一步完善自身的供應(yīng)鏈生態(tài),在控制成本方面掌握了更多主動權(quán)。而瑞幸用供應(yīng)鏈節(jié)省出來的成本給加盟商補貼,這也說明價格戰(zhàn)正在蔓延到價格之外的競爭維度。

瑞幸咖啡烘焙工廠梳理

類別

瑞幸福建烘焙基地

瑞幸(江蘇)烘焙基地

瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心

廈門工廠

地址

福建省寧德市

江蘇昆山

山東青島

福建廈門

烘焙產(chǎn)能

1.5萬噸

3.0萬噸

5.5萬噸

5.5萬噸

投產(chǎn)/動工日期

2021418日投產(chǎn)

2024420日投產(chǎn)

2024829日動工

預(yù)計2025年上半年

總投資

2.1億元人民幣

1.2億美元

30億人民幣

-

占地面積

4.5萬㎡

5.3萬㎡

-

-

預(yù)計供應(yīng)門店數(shù)(按單店400/天測算)

0.5-0.6萬家

0.9-1.1萬家

1.7-2.0萬家

1.7-2.0萬家

資料來源:觀研天下整理

3、我國咖啡市場教育加速,行業(yè)未來發(fā)展呈現(xiàn)兩大走向

不過,咖啡市場的價格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致行業(yè)利潤降低,但是也加速市場教育。數(shù)據(jù)顯示,2020-2023年中國人均年咖啡消費量從9.1杯提升至16.74杯。

不過,咖啡市場的價格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致行業(yè)利潤降低,但是也加速市場教育。數(shù)據(jù)顯示,2020-2023年中國人均年咖啡消費量從9.1杯提升至16.74杯。

數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理

不過,整體從市場變化來看,我國咖啡行業(yè)最大變化是定位逐漸下探、產(chǎn)品下沉市場,市場規(guī)模持續(xù)擴容,供給端的同質(zhì)化競爭與需求端的兩級分化,決定未來行業(yè)兩種走向。對于連鎖市場來說,“先有市場才有未來”確實是當(dāng)前發(fā)展目標,但不代表擁有市場,簡單來說就是只有穩(wěn)定經(jīng)營的門店才能創(chuàng)造收入,這則需要企業(yè)在供應(yīng)鏈和運營中找優(yōu)勢。

尤其是咖啡行業(yè)本身進入門檻較低,吸引諸多跨界企業(yè)入局。例如,零食品牌三只松鼠宣布進軍咖啡市場,再加上此前新茶飲等其他賽道品牌的跨界入局。

由此可見,2025年,我國咖啡行業(yè)雖然會有點“苦”,但從行業(yè)內(nèi)外的實際行動來看,未來市場或?qū)⒆儭跋恪?。(WYD)

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由于嬰配粉市場受新生兒數(shù)量影響正在萎縮,成人奶粉作為競爭格局尚未明晰的潛力賽道增量空間更可期待;同時,在國內(nèi)老齡化背景下,成人奶粉滲透率有望持續(xù)提升,行業(yè)擴容確定性較高,尤其是中老年市場潛力較大。此外,2025年2月8日起,成人奶粉新國標正式實施,驅(qū)動乳企從“粗放式擴張”轉(zhuǎn)向“精細化創(chuàng)新”,通過配方升級、精準細分和品質(zhì)

2025年04月16日
我國辣味休閑食品行業(yè):預(yù)計2026年市場規(guī)模將達2737億 衛(wèi)龍穩(wěn)坐龍頭地位

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休閑食品俗稱“零食”,在正餐以外的時間里或休閑時間食用的包裝食品。其種類豐富且消費人群廣泛,擁有巨大的市場體量。目前我國休閑零食行業(yè)正處于“量價齊升”的黃金發(fā)展期,市場持續(xù)擴容。根據(jù)2024年天貓零食節(jié)消費報告顯示,截止到2024年,我國零食市場規(guī)模已經(jīng)超過1.5萬億元大關(guān)。而這也將給辣味休閑食品帶來廣闊的發(fā)展機會。

2025年04月16日
我國鹵制品消費增速放緩 行業(yè)規(guī)模增長受困 頭部企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求差異化發(fā)展

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如今,鹵味生意是越來越難做!2024年,“鹵味賣不動”等相關(guān)話題多次登上熱搜,成為人們熱議的焦點。而隨著頭部上市企業(yè)絕味食品、周黑鴨、煌上煌等2024年業(yè)績的出爐,似乎更加佐證了這一說法。同時面臨經(jīng)營持續(xù)承壓,2024年頭部鹵味企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求差異化,尋找第二增長曲線。當(dāng)下,鹵味賽道作為消費行業(yè)的重要分支,正處于“存量

2025年04月15日
我國魔芋行業(yè):高產(chǎn)量、低成本下極具發(fā)展?jié)摿?深加工市場提升空間廣闊

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在我國,不僅魔芋的應(yīng)用開發(fā)很多樣,種植歷史也已經(jīng)有兩千多年,目前廣泛分布于廣東、云南、貴州、四川、湖北等省份。魔芋在全世界大約有 130 種,而我國就有 30 多種,由于部分品種毒性較強,所以目前我國主要栽培三大類品種,即花魔芋、白魔芋、珠芽魔芋。

2025年04月14日
我國休閑零食行業(yè)正處量價齊升黃金發(fā)展期 質(zhì)價比時代供應(yīng)鏈將成重要競爭力

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目前我國休閑零食行業(yè)正處于“量價齊升”的黃金發(fā)展期,市場持續(xù)擴容。根據(jù)2024年天貓零食節(jié)消費報告顯示,截止到2024年,我國零食市場規(guī)模已經(jīng)超過1.5萬億元大關(guān)。

2025年04月11日
我國中式糕點市場機遇與挑戰(zhàn)并存 健康化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)共識

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近年來,隨著居民消費結(jié)構(gòu)的改變和消費水平的提高,作為中國歷史悠久、種類繁多的特色食品,中式糕點能夠滿足消費者對于食品多樣化的需求,特別是在特定的傳統(tǒng)節(jié)日,如春節(jié)、中秋節(jié)等消費需求更是高漲,傳統(tǒng)中式糕點行業(yè)逐漸崛起。數(shù)據(jù)顯示,2023年我國中式糕點行業(yè)市場規(guī)模達436.6億元。

2025年04月10日
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