前言:
近年來,雖然我國咖啡行業(yè)市場規(guī)??焖僭鲩L,但是價格戰(zhàn)卻逐漸常態(tài)化,尤其是原材料咖啡豆價格上漲所導(dǎo)致的成本增加,推動著行業(yè)競爭升維。不過,咖啡市場的價格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致行業(yè)利潤降低,但是也加速市場教育。隨著越來越多跨界品牌入局咖啡賽道,我國咖啡行業(yè)雖然會有點“苦”,但從行業(yè)內(nèi)外的實際行動來看,未來市場或?qū)⒆儭跋恪薄?
1、我國咖啡行業(yè)市場規(guī)??焖僭鲩L
近年受益于咖啡市場教育,我國消費者與咖啡消費相關(guān)的習(xí)慣迅速發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)顯示,2023年國內(nèi)咖啡消費者總數(shù)約為3.99億人,消費人群滲透率達到28.30%,咖啡需求量同比增長15%。從消費者來看,31-50歲的熟齡群體成為主力軍,他們傾向于購買口感濃烈、健康屬性強的咖啡產(chǎn)品。
隨著咖啡文化深入滲透和消費市場擴容,我國咖啡市場發(fā)展迅速,市場規(guī)??焖僭鲩L。數(shù)據(jù)顯示,2020-2023年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模從1364億元增長到2654億元,年均復(fù)合增長率達17.14%,預(yù)計2024年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至3133億元。
數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理
2、咖啡市場價格戰(zhàn)逐漸常態(tài)化,推動行業(yè)競爭升維
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)發(fā)展深度研究與投資前景分析報告(2025-2032年)》顯示,進入2025年,我國咖啡市場價格戰(zhàn)愈演愈烈,或?qū)⑼苿右?guī)模進一步擴大。具體從企業(yè)動靜來看,在2025年初,瑞幸咖啡發(fā)布了三條針對加盟商的補貼政策,內(nèi)容包括下調(diào)原料供貨價、新增學(xué)校定點補貼、給予營業(yè)額較低門店補貼,并且三項政策已于2025年1月1日起生效。
瑞幸咖啡針對單杯價格補貼及學(xué)校補貼調(diào)整情況
涉及方面 |
簡析 |
單杯補貼有所下降 |
2025年1月起,瑞幸補貼方案有所降低,新版補貼調(diào)整為,當(dāng)毛利率超過4萬元后,單杯毛利衡量標準均較此前降低0.5元,其補貼標準也較此前降低0.5元。 |
加大學(xué)校店補貼 |
2025年1月1日起,新增學(xué)校定點補貼,給每個學(xué)校點位店補貼6000元/月,補貼月份為2月、7月和8月單店補貼金額一年最高18000元。 |
學(xué)校補貼方面 |
據(jù)相關(guān)監(jiān)測的數(shù)據(jù),目前瑞幸的學(xué)校店占比約為11.5%,按比例測算,FY2024-FY2025加盟門店中學(xué)校門店的平均數(shù)量約為1000家,推算FY2025全年學(xué)校店新增補貼大約在1800萬元左右。學(xué)校門店由于寒暑假影響,經(jīng)營季節(jié)性表現(xiàn)更加明顯,針對學(xué)校的補貼可幫助加盟商減輕寒暑假期間的經(jīng)營壓力,并進一步加深在學(xué)校點位的擴張,搶占學(xué)生客群,提前培養(yǎng)用戶消費黏性。 |
補貼政策調(diào)整分析 |
根據(jù)計算,一方面,單杯補貼減少0.5元,對沖了像加盟成供應(yīng)的原材料價格下降對公司產(chǎn)生的影響,另一方面,由于原材料價格下降,單杯毛利有所提升,符合補貼范圍的杯數(shù)更少,也降低了公司對于加盟商的補貼。根據(jù)預(yù)測,此次價格補貼政策對于公司的FY2025的利潤正面影響約在1.3億 |
資料來源:觀研天下整理
綜合原材料成本調(diào)整/學(xué)校補貼/單杯補貼的影響,預(yù)計該系列政策調(diào)整對2025年利潤端的綜合影響或?qū)⒃?.7億元左右。
瑞幸咖啡補貼方案變化
補貼條件 |
2024年補貼方案 |
2025年補貼方案 |
0≤當(dāng)月現(xiàn)制總毛利<4萬元 |
單杯毛利不足5元補貼至5元 |
單杯毛利不足5元補貼至5元 |
4萬元≤當(dāng)月現(xiàn)制總毛利<5萬元 |
單杯毛利不足5元補貼至5元 |
單杯毛利不足4.5元補貼至4.5元 |
5萬元≤當(dāng)月現(xiàn)制總毛利<6萬元 |
單杯毛利不足4.5元補貼至4.5元 |
單杯毛利不足4元補貼至4元 |
當(dāng)月現(xiàn)制總毛利≥5萬元 |
單杯毛利補貼至4元 |
單杯毛利不足3.5元補貼至3.5元 |
資料來源:觀研天下整理
瑞幸這波操作看上去是為扶持加盟商,增加線下門店的競爭力,但從另一個角度來看,也是在將“9塊9”的價格戰(zhàn)進行到底。作為師出“同門”的庫迪以及瞄準下沉市場的幸運咖等品牌,都憑借大額補貼強勢爭奪市場份額。
可見,在價格戰(zhàn)常態(tài)化成為市場競爭主旋律的行業(yè)趨勢下,圍繞成本和價格進行持久戰(zhàn),才是各大咖啡品牌決定最終勝局的關(guān)鍵,尤其是在供應(yīng)鏈上游,咖啡原料價格持續(xù)上漲,加劇價格戰(zhàn)的激烈程度。
具體來看,由于極端天氣影響,巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下降。美國農(nóng)業(yè)部對外農(nóng)業(yè)服務(wù)局(FAS)預(yù)測,巴西咖啡2024/25年期末庫存將下降6.6%,從2023/24年的2234.7萬袋降至2086.7萬袋,為25年來的最低水平。而越南作為重要的羅布斯塔咖啡豆供應(yīng)國,連續(xù)3年遭受干旱和臺風(fēng),產(chǎn)量同樣不樂觀。越南農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部預(yù)測,2023/24采收年,越南咖啡產(chǎn)量可能下降20%至147萬噸,創(chuàng)下近4年新低;出口的咖啡豆也隨之減少,2024年越南咖啡出口同比下降17.1%至135萬噸。按照國際咖啡組織的預(yù)計,2025-2026年,全球咖啡豆供應(yīng)缺口將達到850萬袋。
由于原料價格上漲導(dǎo)致成本上升,讓部分品牌選擇用漲價來轉(zhuǎn)移增加的成本,部分企業(yè)則調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過減少咖啡豆的使用來減輕原料成本上漲的壓力。據(jù)悉,在雀巢集團2024年業(yè)績發(fā)布會上,雀巢全球高層透露,由于可可和咖啡價格上漲,公司在第三季度和第四季度對相關(guān)產(chǎn)品采取了漲價措施。
而對于國內(nèi)咖啡企業(yè)來說,上游原料漲價所造成的傷害,遠遠不足內(nèi)部友商的壓迫感。早在2024年11月,瑞幸就和巴西方面簽訂一項關(guān)于在2025-2029年期間采購24萬噸咖啡豆的合作協(xié)議,保障瑞幸在咖啡豆上的穩(wěn)定供應(yīng)。同時,瑞幸通過建立生產(chǎn)基地等措施,進一步完善自身的供應(yīng)鏈生態(tài),在控制成本方面掌握了更多主動權(quán)。而瑞幸用供應(yīng)鏈節(jié)省出來的成本給加盟商補貼,這也說明價格戰(zhàn)正在蔓延到價格之外的競爭維度。
瑞幸咖啡烘焙工廠梳理
類別 |
瑞幸福建烘焙基地 |
瑞幸(江蘇)烘焙基地 |
瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心 |
廈門工廠 |
地址 |
福建省寧德市 |
江蘇昆山 |
山東青島 |
福建廈門 |
烘焙產(chǎn)能 |
1.5萬噸 |
3.0萬噸 |
5.5萬噸 |
5.5萬噸 |
投產(chǎn)/動工日期 |
2021年4月18日投產(chǎn) |
2024年4月20日投產(chǎn) |
2024年8月29日動工 |
預(yù)計2025年上半年 |
總投資 |
2.1億元人民幣 |
1.2億美元 |
30億人民幣 |
- |
占地面積 |
4.5萬㎡ |
5.3萬㎡ |
- |
- |
預(yù)計供應(yīng)門店數(shù)(按單店400杯/天測算) |
0.5-0.6萬家 |
0.9-1.1萬家 |
1.7-2.0萬家 |
1.7-2.0萬家 |
資料來源:觀研天下整理
3、我國咖啡市場教育加速,行業(yè)未來發(fā)展呈現(xiàn)兩大走向
不過,咖啡市場的價格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致行業(yè)利潤降低,但是也加速市場教育。數(shù)據(jù)顯示,2020-2023年中國人均年咖啡消費量從9.1杯提升至16.74杯。
數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理
不過,整體從市場變化來看,我國咖啡行業(yè)最大變化是定位逐漸下探、產(chǎn)品下沉市場,市場規(guī)模持續(xù)擴容,供給端的同質(zhì)化競爭與需求端的兩級分化,決定未來行業(yè)兩種走向。對于連鎖市場來說,“先有市場才有未來”確實是當(dāng)前發(fā)展目標,但不代表擁有市場,簡單來說就是只有穩(wěn)定經(jīng)營的門店才能創(chuàng)造收入,這則需要企業(yè)在供應(yīng)鏈和運營中找優(yōu)勢。
尤其是咖啡行業(yè)本身進入門檻較低,吸引諸多跨界企業(yè)入局。例如,零食品牌三只松鼠宣布進軍咖啡市場,再加上此前新茶飲等其他賽道品牌的跨界入局。
由此可見,2025年,我國咖啡行業(yè)雖然會有點“苦”,但從行業(yè)內(nèi)外的實際行動來看,未來市場或?qū)⒆儭跋恪?。(WYD)

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